Neue Individualität im stationären Einzelhandel

Vom militärisch anmutenden Undercut bis zu hippieartigen Dreadlocks, von der stylischen Modebloggerin bis zur links-alternativen Veganerin, von der Destroyed Jeans für 800 Euro bis zum klapprigen Fahrrad vom Flohmarkt, vom überzeugten Minimalisten bis zur extravaganten Traumhochzeit – alles kann, nichts muss. So präsentiert sich die Jugend von heute. Inhomogen, informiert, tolerant und durchaus mit Geld in der Tasche. Den 12- bis 19-Jährigen stehen Studien zufolge in den Industrieländern im Schnitt jeden Monat rund 110 Euro rein für Konsumzwecke zur Verfügung.

Den Älteren mögen die Moden und Trends der Jugend durchaus als gewöhnungsbedürftig erscheinen. Das war schon immer so, jetzt aber ist etwas anders. Die Digital Natives, also diejenigen, die mit dem Internet von Geburt an aufgewachsen sind, nutzen die Informationsfülle des World Wide Web wie keine andere Generation. Die Rede ist von der Generation Y, also den zwischen Mitte der 80er Jahre und den bis zur Jahrtausendwende geborenen Millennials, und von der Generation Z, die YouTuber, die jetzt langsam auf den Arbeitsmarkt drängen. Und sie nutzen andere Kommunikationskanäle als die ältere Generation X und deren Vorläufergeneration, die Baby-Boomer. Facebook ist bald nur noch für die Alten wichtig, bei den jungen Leuten sind dagegen Instagram und Snapchat viel angesagter und das chinesische Portal TikTok überholt derzeit sowieso alle Kanäle.

Und diese Kanäle werden hochprofessionell von den so genannten Influencern bespielt. Sie haben sich durch Kompetenz in den sozialen Netzwerken teilweise ein hohes Ansehen erworben und stehen als Markenbotschafter im Sold der verschiedensten Hersteller. Unter ihnen eben auch die Social Influencer, die durchaus auch mal mit bestimmten Themen kompetent und intelligent Kritik an den Wettbewerbern üben oder geschickt Vergleiche anstellen. Es herrscht ein harter Konkurrenzkampf.

Eine sehr bedeutsame Gruppe bilden die Modebloggerinnen. Einige von ihnen haben längst Kultstatus und Millionen von Followern. Nicht mehr die Models auf den Laufstegen setzen Modetrends, sondern ganz normale, junge Frauen aus der Mitte der Gesellschaft. Sie vermitteln so Authentizität. Das neue Credo im modernen Marketing lautet: Liquid Marketing. Nicht Werbung für die Konsumenten sondern mit ihnen.

Einzelhändler machen Werbung nicht für sondern mit den Konsumenten

Diese umfassende, permanente Informiertheit führt zu einem ganz neuartigen Konsumverhalten. Qualität wird wieder wichtiger, das Preisleistungsverhältnis muss stimmen, vor allem aber spielt Individualität eine immer zentralere Rolle. Markentreue rückt in den Hintergrund, stattdessen folgen die jungen Verbraucher vielen verschiedenen Marken. Oder lieber den vermeintlichen Geheimtipps auf YouTube oder in Chatgruppen, die wahrscheinlich schon gar nicht mehr so geheim sind.

Wenn sich die Digital Natives nun tagtäglich über das Netz austauschen, dann ist es auch naheliegend, mit nur ein paar weiteren Klicks ebenfalls im Internet einzukaufen – wie ihre Eltern. Steht der stationäre Einzelhandel also vor dem Aus?

Ja und nein. Klassische Geschäfte können punkten, wenn sie ein Einkaufserlebnis vor Ort bieten; denn das Bummeln durch die Einkaufsstraßen und das haptische Erleben im Geschäft ist bei jungen Leuten durchaus beliebt. Und dabei zeigen sie sich als Verbraucher ziemlich selbstbewusst: Es ist normal, etwas in einem Geschäft an- oder auszuprobieren und gleichzeitig online in einem anderen Geschäft nach einem ganz ähnlichen Produkt zu suchen.

Wenn sich einerseits der Konkurrenzkampf der Produktanbieter vom Schaufenster auf die unterschiedlichsten Internetkanäle verlagert, andererseits die jungen Leute das im besten Sinne gemeinte Feeling beim Shoppen in der Einkaufsstraße oder dem Szeneviertel suchen, dann stellt das die Hersteller und den Einzelhandel vor besondere Herausforderungen. Omni-Channel-Marketing, also alle Vertriebskanäle miteinander zu verbinden, heißt daher das Zauberwort.

Erst chatten daheim, dann shoppen in der City

Besonders die Generation Z als die Konsumenten von morgen bilden ihre Präferenzen erst aus. Der „Generation Z Report“ von Criteo, einem der Weltmarktführer im Commercial Marketing, zeigt auf: In Europa, Brasilien, Japan und Nordamerika setzen 68 Prozent dieser jungen Käuferschicht auch auf den stationären Handel, um zu erfahren, was gerade angesagt ist. 80 Prozent stöbern gerne in Geschäften, wenn sie Zeit haben. Außerdem probieren 76 Prozent der Befragten Dinge gerne aus, bevor sie sie kaufen – der stationäre Handel ist dafür ideal.

Dreht sich der Trend also wieder? Onlinerecherche und Vorauswahl daheim, dann shoppen in der City? Wenn es die Generation Z wieder in die Läden zieht, dann heißt das: Die neuen Markenwelten mittels pfiffiger bewegter Bilder und witziger Videoclips im Netz müssen sich dann auch in einer individuellen Erlebniswelt im stationären Handel wiederfinden.

Natürlich stellt die bestens informierte Generation Z hohe Anforderungen an die Händler, schließlich haben sie den Vergleich: Voraussetzungen für den Besuch der Stores sind unter anderem ein überzeugendes Store Design mit besonderen Showrooms, einzigartige Produkte und witzige Ideen, um die Produkte ausprobieren zu können. Für die Einzelhändler bedeutet dies große Herausforderungen, da sie mutig neue Wege einschlagen müssen. Dieser Entwicklung stehen die vielen Billiganbieter gegenüber, die das Bild in den Innenstädten zunehmend dominieren. Daher dürften sich die Stadtbilder zukünftig so vielfältig entwickeln wie die Konsumenten.