Megatrend Konsumwandel: Die Neuerfindung des Shoppingcenters

Lange Schlangen an der Kasse, fehlende Ware und unfreundliche Verkäufer – das sind die Faktoren, die Kunden laut einer Forsa-Umfrage am meisten beim Einkauf im stationären Handel stören. Kein Wunder, dass immer mehr Deutsche online shoppen gehen. Der Umfrage zufolge kaufen inzwischen zwei Drittel zumindest gelegentlich im Internet ein. Bei den unter 50-Jährigen sind es sogar knapp 80 Prozent.

Auch die Zahlen des Handelsverband Deutschland (HDE) untermauern den Onlinetrend. Demnach ist der Internethandel im Jahr 2018 um gut neun Prozent auf 53,3 Milliarden Euro gewachsen. Das entspricht einem Marktanteil am Einzelhandel von rund elf Prozent. Zum Vergleich: Im Jahr 2009 betrug der Onlineanteil noch lediglich 3,7 Prozent.

Die Studie des Handelsverbands zeigt aber auch, dass sogenannte Multi-Channel- und Cross-Channel-Einkäufe deutlich gestiegen sind. Auffällig dabei: Während sich immer weniger Menschen im stationären Einzelhandel informieren, um dann im Internet zu kaufen, ist der Anteil derjenigen, die sich zunächst online informieren und dann im Geschäft shoppen stark gewachsen – von rund 50 auf mehr als 60 Prozent.

Das Zauberwort heißt „Vernetzung“

Was bedeutet das nun für den stationären Handel? Es bedeutet, dass er sich im Zeitalter der Digitalisierung und des wachsenden E-Commerce neu erfinden muss. Und dass es dabei schon lange nicht mehr ausreicht, eine isolierte Onlinestrategie zu fahren. Denn die Kunden sind oft zeitgleich in der realen und in der digitalen Welt unterwegs: Sie sind auf Shoppingtour im Einkaufszentrum, haben ihr Smartphone aber stets parat, um sich Kaufanregungen zu holen, Produkte zu recherchieren, Bewertungen zu lesen und Preise zu vergleichen.

Das Zauberwort für den stationären Handel heißt deshalb „Vernetzung“. Es geht immer stärker darum, die Konsumenten über unterschiedliche Kommunikationskanäle zu erreichen und ihnen verschiedene Vertriebswege anzubieten. Ziel dabei muss sein, es dem Kunden möglichst einfach und bequem zu machen und ihm das Beste aus beiden Einkaufswelten – der digitalen und der stationären – zu bieten.

Denn auch wenn das rasante Wachstum des E-Commerce den Eindruck vermitteln mag, dass online alles besser ist, so hat der stationäre Handel doch einiges zu bieten, an dem es dem digitalen Handel mangelt. Dazu zählen das Look-and-Feel-Erlebnis, der direkte und persönliche Service, die sofortige Mitnahme der Ware und schließlich die Möglichkeit, ein Ort der Begegnung und der gemeinsamen Erfahrungen und Erlebnisse zu sein, die weit über das reine Einkaufen hinausgehen.

Um diese Vorteile des stationären Handels für sich zu nutzen und mit den Möglichkeiten der Digitalisierung zu verknüpfen, stehen verschiedene Optionen zur Verfügung. Wir stellen die wichtigsten von ihnen vor.

Das smarte Shoppingcenter: intelligent und serviceorientiert

Mit fortschreitender Digitalisierung hinterlassen wir alle immer mehr Datenspuren im Netz. Das Shoppingcenter von morgen nutzt diese Daten, um dem Kunden einen besseren Service zu bieten, der individuell auf seine Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten ist: Auf Basis dieser gesammelten Daten wird das Einkaufszentrum der Zukunft den Kunden auf Sonderangebote hinweisen, die ihn interessieren könnten. Es wird ihm den Weg zu dem Geschäft zeigen, das die Hose im Angebot hat, die er sich gestern Abend noch im Online-Shop angeschaut hat. Und es wird auch gleich prüfen, ob die Ware noch in der richtigen Größe auf Lager ist, um sie dann gegebenenfalls für ihn zu reservieren.

Durch den Einsatz von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz wird das Shoppingcenter seinen Kunden immer besser kennenlernen und die Empfehlungen immer treffender auf seinen individuellen Geschmack abstimmen können.

Doch nicht nur das: Das Geschäft der Zukunft verfügt auch über intelligente Regale, sogenannte Smart Shelves, die mit dynamischen Preisschildern und Bildschirmen ausgestattet sind, sodass sich der Kunde schnell und einfach über weitere Produktdetails informieren kann. Zudem können dem Kunden zusätzliche passende Artikel angezeigt werden, etwa eine Bluse, die zu der Hose passt, und eine Tasche, die das Outfit abrundet.

Auch das Bezahlen wird künftig erleichtert: durch Selbstbedienungskassen, „Scan and Go“ oder durch den gänzlichen Verzicht auf den abschließenden Scanvorgang, wie es Amazon mit seiner Supermarktkette „Amazon Go“ vormacht. Hier prüfen Kameras und Sensoren, was der Kunde aus den Regalen nimmt, was er wieder zurücklegt und was er schließlich mit sich aus dem Geschäft trägt. Kassen sind überflüssig, die Warteschlange gehört der Vergangenheit an.

Vom Shoppingcenter zum Destination Center

Die Shoppingcenter der Zukunft werden mit den Konsumtempeln des 20. Jahrhunderts nicht mehr viel gemein haben. Das Einkaufen selbst tritt immer weiter in den Hintergrund, im Zentrum steht zunehmend die Idee des gemeinsamen Erlebnisses.

Zwar waren Shoppingcenter immer schon Treffpunkte, in denen es neben dem Einkaufen auch um den sozialen Kontakt ging. Vor allem in den USA gehörte das gemütliche Flanieren in der Mall und das Eisessen im Food Court jahrelang zu einer typischen Nachmittagsbeschäftigung. Doch in Zeiten von Snapchat, Instagram und Co. verliert die traditionelle Mall als Ort des sozialen Austauschs zunehmend an Bedeutung.

Künftig tritt deshalb die Idee des echten Erlebnisses und der (Touristen-)Attraktion verstärkt in den Fokus. Statt lieblos gestaltete Food Courts mit den immer gleichen Fastfood-Ketten und abwaschfreundlichem Plastikmobiliar in der Mitte warten die Shoppingcenter mit einer großen kulinarischen Vielfalt, erstklassigen Restaurants und Rooftop Bars, also Bars auf Dachterrassen, auf.

Kunstinstallationen und Wasserspiele sorgen zusätzlich für Ambiente. Darüber hinaus bieten Einkaufszentren immer mehr Freizeitaktivitäten an: von Eislaufbahnen und Aquarien über Vergnügungsparks bis hin zu Konzerten und anderen Events.

Die Mall der Zukunft ist kein Einkaufszentrum mehr, sondern eine Unterhaltungsdestination, die auch Touristen anzieht und ihnen für mehrtägige Aufenthalte naheliegende Übernachtungsmöglichkeiten bietet.

Die Mall als Lifestyle Hub

Die neuen Malls stillen aber nicht nur den Erlebnishunger. Sie werden zu „Lifestyle Hubs“, wie es das Frankfurter Zukunftsinstitut in seinem Retail Report voraussagt. Zu Orten also, „wo man sich mit Freunden und Kollegen trifft, wo man arbeitet, wo man sich zuhause fühlt, wo man seinen Gesundheitsberater besucht, wo man lebt, isst und einkauft – kurz gesagt: Orte, an denen man seinen Alltag verbringt.“

Vor allem drei Trends sind es laut Zukunftsinstitut, die den Wandel der Shopping Center zum Lifestyle Hub vorantreiben: Gesundheit, Bildung und Nachhaltigkeit. Diese drei Aspekte spielen jetzt schon eine zentrale Rolle. Immer mehr Einkaufszentren weiten ihr Gesundheitsangebot aus, verfügen über ein integriertes Ärztehaus und bieten Wellness-Angebote und Health-Service-Stationen an. Auch Bildung wird in vielen Einkaufszentren bereits heute großgeschrieben, etwa wenn Büchereien, Weiterbildungszentren oder sogar Schulen an die Malls angebunden sind oder Büroräume und Coworking Spaces in den Malls zu Workshops und Seminaren einladen.

Der wohl wichtigste der drei Aspekte ist aber die Nachhaltigkeit. Immer mehr Malls setzen auf Modegeschäfte, die faire Mode verkaufen. Restaurants und Essensstände, die vegane und saisonale Produkte anbieten, sprießen aus dem Boden, und auch mit Blick auf das Design und den Betrieb der Einkaufszentren wird zunehmend auf Nachhaltigkeit wertgelegt.

Natürlich, authentisch, grün

Bei den Kunden kommt das gut an. Denn gerade weil Globalisierung und Digitalisierung immer tiefer in unser Leben eingreifen und die Welt immer vernetzter und dadurch auch intransparenter wird, erfährt die Rückbesinnung auf alte Werte Hochkonjunktur. Immer mehr Menschen sehnen sich nach Natürlichkeit, Echtheit und regionaler Verbundenheit. Sie wollen wieder wissen, woher die Ware kommt, wünschen sich Transparenz bezüglich der Wertschöpfungsketten und bevorzugen zunehmend Produkte, die nicht nur nachhaltig und fair hergestellt wurden, sondern auch in ihrer Region.

Einkaufszentren entsprechen diesen Wünschen und Sehnsüchten ihrer Kunden, indem sie darauf achten, dass ihre Mieter diese Interessen teilen, und sie einen gesunden Mix aus großen Marken und kleineren, möglichst regionalen Unternehmen bieten. Das Vertrauen ihrer Kunden können sie zusätzlich stärken, indem sie auf ein Branding und Storytelling setzen, das die regionale Verbundenheit des Einkaufszentrums mit seiner Umgebung – etwa der Stadt oder dem Quartier – besonders hervorhebt. So werden Malls auch künftig Orte sein, die die Menschen anziehen und in denen sie sich gerne aufhalten und sowohl Zeit als auch Geld investieren.