Food Halls – der aufstrebende Star der amerikanischen Vororte

Food Halls – einst ein Markenzeichen der großen Metropolen – schießen zunehmend auch in amerikanischen Kleinstädten und Vororten aus dem Boden und bereichern die Esskultur der lokalen Bevölkerung. Denn das Motto der modernen Markthallen lautet: Klasse statt Masse!

Denn im Gegensatz zu den klassischen Food Courts in Einkaufszentren oder Autobahnraststätten, in denen die schnelle Abfertigung der Gäste im Vordergrund steht – Stichwort Fast Food – bieten Food Halls ein besonderes Ambiente und ein vielfältiges kulinarisches Angebot.

Exponentielles Wachstum

Das Wachstum der modernen Markthallen hat sich in den vergangenen Jahren in rasendem Tempo vollzogen: Waren 2019 in den USA noch rund 220 Food Halls in Betrieb, wurden seither 120 neue Markthallen eröffnet. Knapp 130 weitere befinden sich außerdem aktuell in Planung und ein Großteil von ihnen soll noch in diesem Jahr fertiggestellt werden. Die Zahlen stammen von der Colicchio Consulting Group, die zum internationalen Immobilienunternehmen Cushman & Wakefield gehört und sich auf die Entwicklung von Food Halls spezialisiert hat.

Bemerkenswert an den Neueröffnungen ist Colicchio Consulting zufolge aber nicht allein die schiere Anzahl, sondern auch die Wahl der Standorte. Denn bis vor wenigen Jahren waren Food Halls vor allem ein Gewächs der Metropolen. Noch im Jahr 2015 befand sich über ein Drittel aller Food Halls in Nordamerika allein in der Stadt New York. Die übrigen waren auf Großstädte wie Los Angeles, Chicago, Boston oder San Francisco in den USA sowie Toronto und Vancouver in Kanada verteilt. Heute, nicht einmal ein Jahrzehnt später, sind die Food Halls überall zu finden: vom beschaulichen Grapevine in Texas bis hin zum 7.000-Einwohner-Ort Selma in North Carolina. Das Angebot ist vielfältig und reicht von lokaler Küche über Peruanisch und Kubanisch zu nepalesischer Straßenküche und syrischen Spezialitäten und von Rinderbrust und Meeresfrüchten zu einer großen vegetarischen und veganen Auswahl.

Dass Food Halls seit einigen Jahren auch abseits der Metropolen ihren Siegeszug antreten, hat vor allem zwei Gründe. Der erste ist der Wandel der amerikanischen Esskultur, der mit der Generation Y – also den in den frühen 1980er bis in die späten 1990er Jahre Geborenen – Einzug gehalten hat. Denn in dieser Generation und auch in der darauffolgenden Generation Z bezeichnen sich auffallend viele Menschen als sogenannte „Foodies“: als Essensliebhaber und Gastrofans, die einen besonderen Wert auf gutes und hochwertiges Essen legen. Für sie ist Essen nicht nur notwendige Nahrungsaufnahme, sondern ein Hobby und ein wichtiger Teil ihrer Freizeitgestaltung.

Wachstumstreiber: Digitalisierung

Der zweite entscheidende Grund für die steigende Beliebtheit von Food Halls ist die Digitalisierung. Denn um dem wachsenden E-Commerce etwas entgegenzusetzen, benötigen die Entwickler und Betreiber von Shoppingcentern neue Konzepte, um die Kunden weiterhin in ihre Malls zu locken. Doch nicht nur das: Mit Trends wie Online-Shopping, Online-Gaming und vor allem Homeoffice wächst bei den Menschen der Wunsch nach sogenannten „Social Hubs“, nach sozialen Treffpunkten und Orten des Austauschs in der „echten“ Welt. Denn je mehr sich unser Leben von der physischen in die digitale Welt verlagert, desto geringer sind auch die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme an realen Orten. Plattenläden etwa, die einst ein beliebter Treffpunkt für amerikanische Jugendliche waren, sind heute nahezu völlig verschwunden. Auch die Zahl der Buchhandlungen hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten dramatisch reduziert. Und während es in den 1980er Jahren etwa 2.500 überregionale Einkaufszentren in den USA gab, so sind es heute nur noch rund 1.300.

Amerikaner investieren mehr Geld in auswärtige Mahlzeiten als in den heimischen Lebensmitteleinkauf

Die Pandemie hat der wachsenden Bedeutung von Food Halls übrigens keinen Abbruch getan. Zwar wurde kaum eine Branche so hart von den Covid-19-Maßnahmen getroffen wie die Gastronomie: Viele Restaurants mussten über Wochen und Monate vollständig schließen, andere konnten nur mit deutlich reduzierter Kapazität betrieben werden. Doch inzwischen ist die Krise vielerorts überwunden. Bereits im Jahr 2021 gaben die Amerikaner wieder mehr Geld für auswärtiges Essen aus als für Lebensmittel, die sie zu Hause verzehren. Und seither zeigt der Trend weiter nach oben.

Food Halls bieten aber nicht nur eine breite kulinarische Vielfalt, sondern auch zahlreiche Möglichkeiten zur sozialen Interaktion: von Karaoke- und Quizabenden zu Gin-Tastings, After-Work-Partys, Yoga-Stunden und Bastel-Workshops. Gerade in Vororten und kleineren Städten, in denen das Freizeitangebot ansonsten überschaubar ist, können die neuen Food Halls auf diese Weise zu einer zentralen Anlaufstelle werden und auch Zielgruppen ansprechen, die nicht nur auf der Suche nach einem schnellen Mittagessen sind, sondern echte „Quality Time“ erleben möchten.